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一年销售额14亿的小龙虾头牌,轰然猝死!

作者:尘风发布:12月09日阅读:10次

  三个月没发工资,多家门店关闭,上海公司进入清算……麻辣诱惑出事了。

  麻辣诱惑已经经营了17年,巅峰时期开店近120家,年销售额达14亿,平均每天卖出20万只小龙虾!
  其创始人韩东更是资深餐饮“老炮”,曾“预言”小龙虾将爆火,因此花费10年、斥资3亿,在海外打造小龙虾基地。就是这样一家有着多年运营经验、稳定供应链、前瞻眼光的老牌餐饮企业,却突然倒下,why?
一年销售额14亿的小龙虾头牌,轰然猝死!
  关店、欠薪、欠货款
  麻辣诱惑,陷入泥沼
  “麻辣诱惑凉了!”
  今天,众多的餐饮人都在朋友圈里疯传着这一消息。
  这家享誉已经的17年老店,无论是餐饮同行还是顾客提起来,都会竖起大拇指。
  在上半年,麻辣诱惑还有着上百家门店,其创始人韩东还在采访中表示:“希望品牌未来做成百年品牌,让别人觉得这个企业值得尊敬。”
  没想到,这家志在百年的老店,却没能挨过这个冬天。
  1
  上海分公司注销,门店全关
  麻辣诱惑、热辣生活、麻小外卖,这三个是麻辣诱惑的子品牌。
  在今年上半年,这三个子品牌的合计门店有近120家。
  但短短半年间,麻辣诱惑突然发生“倒闭潮”,三个子品牌均受到波及,如今120家门店所剩无几。
  截至发文,麻辣诱惑在上海的全部门店已经全部关闭,在大众点评上已经搜索不到品牌的任何门店。
  除了门店全关,麻辣诱惑在上海的分公司也已经进入了解散清算环节。
  麻辣诱惑在上海的相关业务已经全面崩盘。
  在北京的大众点评上搜索“麻辣诱惑”,如今仅剩余14家门店,但在去年同期,仅子品牌热辣生活在北京就有48家门店。
  据了解,麻辣诱惑在北京的业务也受到了“关店潮”波及,太阳宫、西直门、双井等门店接连关闭。
  此外,很多顾客也在大众点评的评论中表示:“关了很多店,产品也少了。”
  此前,麻辣诱惑曾布局网店。
  但如今在淘宝和京东已经搜索不到麻辣诱惑的任何相关店铺。也有消费者于品牌微博质疑,为什么网店的商品全部下架。
  2
  欠薪3个月,货款拖欠1年
  此外,麻辣诱惑还出现了拖欠员工工资和供应商货款的情况。麻辣诱惑员工透露:“目前已经有三个月没有收到工资,很多人已经申请了劳动仲裁”。
  在微博上,也有员工讨薪的踪迹。
  除了工资没有结算,很多供应商也表示货款尚未结清。
  这家经营 17 年的品牌,很快就将与我们说再见了。
  起底大败局
  17年老品牌为何“猝死”
  曾经,麻辣诱惑是一个赫赫有名的品牌。它创立于 2002 年,是非常早期投入中餐标准化的品牌。
  当时,餐饮市场的细分还未开始,创始人韩东思路超前,将它定位细分的“麻辣味型”,主打川菜,特色产品有小龙虾、田螺、水煮鱼、香辣蟹。
  2010 年前后,小龙虾被政府“正名”,韩东看到机会,将品牌聚焦小龙虾,开发了 8 个口味,50 多种规格。同时,他创办了“热辣生活”,定位零售门店;“麻小”,定位小龙虾外卖。
  “后来,这种战略被证明是行不通的”,一位麻辣诱惑的 10 年老员工表示。
  这个结果,也在数据层面被证实了。麻辣诱惑(不包括其它两个品牌)的月营收,从 2013 年,20 余门店共 5000、6000 万,跌到了近期的 1000 万。“现在一个店一个月卖 80,就算中等偏上了,以前都是要 300 万”。
  为什么行不通?它哪里出了问题?通过以下几个关键词,我们可以大致摸到这个败局的脉络。
  1
  惨烈的淡季:销售占比 5%
  曾经,麻辣诱惑是以小龙虾等为主打的川菜,后调整为只有小龙虾,并加上了“麻小”两个字做前缀,筛走了一些川菜顾客。
  后期过于单一的产品线下,隐匿着很多问题。小龙虾是一个非刚需产品,主打聚会场景,客单价较高,麻辣诱惑在 100~120 左右,具有明显的淡旺季。
  “通常在夏季,小龙虾的销售占比可以达到 50%以上,然而到了冬季,就只剩下 5%,你还有什么其它的产品可以补上这 45%吗?没有。”
  细想一下,一旦决定“品类即品牌”,那么决定能活多久的关键因素,就不再是品牌本身,而是小龙虾品类的生命周期。
  2
  海外供应链:错失“信良记”
  2014年前后,国内小龙虾养殖不成气候,价格太高,韩东决定寻找新产地,并在尼罗河发现了优质货源,相对于国内,价格优势非常大。
  如果抓住机会,拿下这些货源,转头卖给国内餐企,麻辣诱惑就会拥有一家“信良记”。
  韩东没有,他选择捂住消息,2015 年将工厂落在尼罗河,投资建设海外供应链。这正是韩东曾多次谈到的Costco、小米等的新商业模式,从小龙虾的养殖,加工,配送,到最终餐饮端的销售,构建产销闭环,吃掉整条利润。
  然而,这种建设,需要大量、持续的资金投入,麻辣诱惑门店的收入显然已经支撑不住。
  3
  组织力溃败:“黄埔军校”
  员工中,麻辣诱惑被戏称为“黄埔军校”。现在市面上许多知名品牌,如湊湊、云海肴、桂满陇、汤城小厨等,上到高管,下到店长、经理,不少都是麻辣诱惑出去的人。
  留不住人,麻辣诱惑对此也并不自省。当海底捞店长年入百万,贾国龙每年分一半利润给员工,麻辣诱惑却在努力扣工资。
  “每个月,光是扣工资,公司都能收入十几万,一年就是几百万。以前请过海底捞大学的人来把持,激励做得好,大家干劲足。后来老板看花了这么多,都是利润,就不干了。”
  “在麻辣诱惑,没有亏钱培养人,只有亏钱就走人。”
  4
  男主外,女主内:独裁者韩东
  目前,韩东的妻子,掌管着麻辣诱惑整个集团的资产,任何需要花钱的地方,都需要跟她申请。缺少远见,麻辣诱惑开始细抠小钱,供应商的货款一拖再拖,集团的口碑逐渐崩坏。
  同时,韩东主管的外部,也出现了一些问题。
  比如上海旗舰店,上千平米,一直处于亏损状态。韩东决定继续开店,营收没有起色,每月亏损 70 万,一直亏损了 2 年,才放弃,关店。
  比如进入深圳,他们选中了一好商场,500 万装修完,开业后才发现,深圳人夜生活丰富,小龙虾是宵夜场景,而那时候,商场早已关门。这家店也很快闭店。
  如北京的富力城店,已经是一家十年老店,发展潜力不大,公司内高管建议在不远的合生汇新开门店,韩东决定保留富力城,升级门店,投了 500 万装修,不到 12 个月就关门了。
  “固执己见”、“自负”、“独裁者”,是员工们对韩东的评价。他曾组织公司高管层参加过很多培训,学了很多,却并未学会,落实。
  一个餐饮企业,能够存活十几年并不容易。然而周期之中,不迎接变化的人,必然会被淘汰。
  5
  融资不畅
  欠薪、欠货款、关店,这是典型的资金链断裂情况。
  在未知是否因为创始人其它投资或业务导致断裂前,我们关注到,麻辣诱惑的融资其实并不顺畅。
  我们从众多报道中了解到,韩东曾花费3亿元,在国外建立养殖基地。有了稳固的供应链,下一步就应该是大举拓店,此时融资合情合理。
  但从2017年的B轮融资到2108年6月的B+轮融资,麻辣诱惑从4大投资方手中仅拿到3亿元融资款。花费3亿,融资3亿,可见资本并没有给出麻辣诱惑正面积极的回应。
  6
  资金使用成疑
  按照韩东在2019年上半年采访来看:
  麻辣诱惑在2018年,全年销售额高达14亿,平均每天卖出20万只小龙虾。
  我们进行估算,按照20%毛利率计算,麻辣诱惑在去年盈利近3亿元,而企业账上的现金流只会更加充足。
  这3亿元再加上B轮和B+轮融资的2亿元人民币,这总计5亿元人民币完全足够支撑麻辣诱惑的品牌运营和拓店。
  更何况麻辣诱惑并没有“疯狂”拓店的行为。
  这5亿人民币流向何方?麻辣诱惑的资金管理或许存在一些问题。
  结语
  2019年,众多经营多年的餐饮老字号接连倒下。麻辣诱惑虽然饱受同行赞誉和消费者青睐,却也难逃此劫。
  当下,餐饮市场的环境和需求都在快速变化。餐饮人和创业者应该从这些老品牌的身上汲取经验,积极拥抱行业变化,才能成功“突围”。

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