花儿为什么这样“红”，小龙虾呢? 天生具有“网红”特质？

　　陈浩在大学时被称为“小龙虾杀手”，这源于他和一位女生打破了一项纪录—— 一顿吃了10斤虾。假如他们吃的是每只1两的大虾，推断一下，两人当时应该吃掉了100只小龙虾。要知道，人们如今点小龙虾外卖的时候，一盒12只装的虾再配上小份冷面，足以让人饱腹。现在十多年过去了，陈浩对小龙虾的热情仍不减当年。在盛夏的南京，每当朋友聚会的时候，他还是会选择吃小龙虾，“保持着平均一周吃一次的频率。南京是个有着浓厚的“小龙虾情结”的城市。别的不说，毕竟江苏是国内小龙虾作为食物最早的引入地，早在1960年代小龙虾就被端上了南京人的餐桌。

　　陈浩出生在1978年，捕捞小龙虾是他儿时的记忆。那时候，他和三五个小伙伴蹲在村子附近的池塘边，用蚯蚓、青蛙做饵，铁丝或者竹竿做支架，一早上可以抓到十来斤小龙虾，带回家让母亲做一盘红烧小龙虾，在食物匮乏的年代大可以饕餮一顿。但是很久以来，除了南京，其他地方好像很少有人吃小龙虾，据说是因为嫌它不干净。

　　现在的情况则完全不同了。陈浩去全国各地旅行，发现到哪儿都有小龙虾餐馆。最近去“美食之都”广州出差，他也被当地人带去吃了顿广东风味的小龙虾。

　　近两年，即使你算不上美食家，只要刷朋友圈、爱网购、看微博，都会注意到小龙虾的存在：电商购物节纷纷推广口味多样的熟制小龙虾;网上有博主发视频，教你如何“三分钟自学做麻辣小龙虾”;一打开外卖APP，就弹出小龙虾专场;就连美国餐厅必胜客也在中国市场推出麻辣小龙虾披萨。可是仍然有人疑惑：小龙虾吃起来麻烦，看起来不干净，肉少，不管饱，味道全靠调味料，这两年为什么越来越火?

　　几经兴衰

　　在主产区长江中下游平原一带，小龙虾一直都有很大的市场。陈浩记得，在1990年代后期，南京街头就有很多小龙虾馆，“夏天卖虾，冬天翻台做火锅或者其他，主要以红烧、酱骨、十三香味的小龙虾为主。”从那以后，小龙虾逐渐变成了农副产品，他家附近的池塘也很少能捕到小龙虾了。

　　美食记者小宽在10年前去过武汉，当地以烤虾球和蒸虾最有名。当时，他被当地全民吃小龙虾的热情震撼了。可以说，北京的簋街带动着北方的小龙虾市场。簋街最有名的胡大饭馆在1999年开张，以小龙虾为招牌菜。直到2005年，胡大的生意火爆起来;从2008年开始，全年都有人排队，慕名来这里吃麻辣小龙虾，这种口味的小龙虾后来被赋予了一个很有京味、很上口的名字——“麻小儿”。据说，同样的口味在湖南长沙也很流行。

　　在世界上，公认的小龙虾起源地是美国的路易斯安纳州。食品营养学硕士、美食专栏作者冰清每年都被路易斯安纳州的朋友邀请去吃小龙虾。她向《中国新闻周刊》介绍，很久很久以前，土著美国人就吃小龙虾了，当地每年都会举办小龙虾节。不过，他们的吃法跟国内不大一样，一般是用直筒大铝锅水煮，加上辣椒、胡椒、芹菜粉等调料，口味辛辣，煮熟后控干，全部摊在大报纸上，很多人围在一起吃。“美国人一般吃饭很矜持，但是吃小龙虾的时候却很狂野。”

　　小龙虾在国内一直没流行起来，有一个原因是对食品安全的顾虑。如果查看过去和小龙虾有关的新闻，总是和“生活在臭水沟”、“洗虾粉”、“横纹肌溶解症”等负面信息关联在一起。尤其是2010年左右，南京市场被报道使用“洗虾粉”，南京、武汉、扬州等地都有患者被确诊得了“横纹肌溶解症”。报道说，“这些患者都曾经吃过小龙虾”。

　　百度指数显示，2011和2012年，小龙虾的搜索指数最高也只有3000左右;到了2013年5月12~18日之间，这个数字突然达到12809。在此期间，有一篇题为《小龙虾是虫?不靠谱》的文章流传甚广。该文分别从“小龙虾是虫?”“曾用来帮日军处理尸体?”“餐馆小龙虾多来自河沟?”“体内各种重金属超标?”“跟横纹肌溶解症有关?”等各个方面提出问题，该文就以上问题逐一为小龙虾辟了谣。从2013年起，小龙虾的搜索指数呈现逐年上升的趋势，今年5月28日~6月3日达到了最高值18678。此时人们关注的新闻是《服务小龙虾产业发展》《小龙虾才是朋友圈的终结者》《夏季小龙虾正当时，醋+盐彻底清洗小龙虾》等等。

　　被策划的驱动力

　　“小龙虾给人的感觉是这两年很火，这里面可能有互联网的原因。”小宽对《中国新闻周刊》说。2015年和2016年，是小龙虾创业的高峰年。所有的创业者都发现了外卖市场的潜力。小宽认为，做与互联网相关的餐饮，小龙虾是很好的切入点，因为它经得起物流配送，一两个小时口感不会有变化，而且毛利高，所以潜力大。

　　互联网外卖创业高峰过后，又迎来了电商的加入。去年起，京东、天猫平台开始和地方小龙虾加工厂合作，推广小龙虾熟制品，今年网易也开始在平台上售卖自己品牌的小龙虾。甚至周黑鸭、肯德基、必胜客都推出了有关小龙虾的菜品。

　　“创业的这帮人，主要是在互联网社交平台上做一些信息的发布和炒作，我们平常接触信息的主要平台无非就是微博和微信等，在这些平台上，它们的声音比较大。”小宽分析说。观察这些小龙虾品牌的创业者，“卷福小龙虾”的蒋政文、“大虾来了”的戴金胜等都是媒体人出身，“虾BaBy”创始人马懿宏曾在中关村管委会创业服务处工作，见证了车库咖啡、36氪、亚杰商会、创客空间等孵化器的发展，懂得利用媒介的传播力。

　　蒋政文此前营销策划过褚橙，并在微博上得到很大反响。2015年，他和作家张嘉佳合作，在京东众筹名为“帮张嘉佳实现小龙虾梦”的项目，在微博上发《我的小龙虾编年史》，利用张嘉佳的明星效应，得到上万人转发。蒋政文解释说，“卷福”笼络了一批在特定圈子内有坚实粉丝基础的平民意见领袖，他们来自文艺界、出版界、电影圈等各个领域，可以提供除了产品以外的附加内容。

　　“夹克的虾”在2015年亮相时和滴滴合作，利用滴滴运营的低峰时间配送宵夜，在北京满足“五环内1.5小时送达”的需求。这样的营销创意本身就具有很强的话题性和传播力。“这些都是营销需要，让人有驱动力。”小宽自己并非小龙虾的粉丝，“虽然也喜欢那种味道，但是小龙虾对我来讲绝对算不上有吸引力。我觉得我这种人，可能代表70后、80后甚至年纪更大的人群的看法，小龙虾不一定非得是夏天不吃就感觉少点什么的食物。”

　　被传播的口味

　　除了互联网营销，小龙虾自身也很“争气”，天生具有成为“网红”的特质。

　　从口味上来讲，回想中国人的餐饮习惯，无论是海鲜还是河鲜，几乎很少有人会拒绝。几个朋友去撸串，谁不会主动点几个烤扇贝或者炒螺丝?于是，小龙虾有了一个天然的光环，作为河鲜更容易被大众接受。虽然陈浩从小喜欢吃红烧小龙虾，十三香口味也是从江苏起源的，但是当他2007年来到北京，在簋街第一次尝到麻辣小龙虾时，还是瞬间被征服了，直到现在他依然钟爱麻辣和香辣口味。“辣是一种瘾，辣的东西容易传播，比如说川菜。”

　　壹读百科曾在《中国人为什么越来越爱吃辣》一文中提到，人们生活节奏加快，“你可以花好几个小时在一片红汤满面的火锅前，但你的每一口却都是匆忙紧张的。辣直接刺激你的口腔黏膜，味觉系统事实上处于秒杀休克之中。辣，恰恰是快捷刺激和短促节奏的一种增强剂。”

　　实际上，辣不是唯一，小龙虾的口味越来越丰富，而且各有特点。美团点评数据研究院统计，小龙虾口味多达十几种，十三香口味最受欢迎，其次是蒜蓉和麻辣。这3种最流行口味分别来自3个地方——江苏、湖北和北京。可见，小龙虾口味的地域性特色，从另一方面又为它的传播提供了机会。在北京工作的付楠是一名资深的小龙虾爱好者，但是2014年以前，北京的小龙虾口味十分单一，只能在簋街吃到麻辣或者红烧口味的。为了品尝更多口味的小龙虾，付楠索性自己操刀，和朋友合伙开了小龙虾店“烧虾师”，把江苏等地口味的小龙虾引入北京。

　　6月23日，北京簋街的花家怡园餐厅举办簋街潜江龙虾节，潜江市政府带来了具有当地特色的油焖大虾、清蒸龙虾、冰虾和卤虾，希望能够借此机会打开北京市场。小龙虾口味越多，越能够最大范围地拉拢各色食客。在北方，小龙虾的定价是按照个头来算的，陈浩认为，“火锅的吃法，可以各人选择各人喜欢的口味，小龙虾也是。不管是达官显贵，还是平民百姓，都能接受。有钱就吃大的，想便宜就吃小的，人们有了选择的权利。”

　　“我就喜欢大家吃小龙虾时没法捧着手机的样子”

　　如果只是因为口味多样，小龙虾可能还不足以抓住食客的胃，毕竟，市面上烤鱼、火锅甚至烤串等很多菜都在创新口味，以迎合各种人的需求。“我就喜欢大家吃小龙虾时没法捧着手机的样子，你不知道我有多怀念可以专心聊天的从前。”这是网上对吃小龙虾的一种描述，乍一听像是在抖机灵，但仔细想想，这句话一下子描绘出某种时代性。

　　“吃饭看手机”的话题曾在媒体和网上受到过热议。2015年，生鲜食品电商平台“光明都市菜园”发布了《上海市民及公务、商务人士餐饮方式调查》，结果显示，超过6成的上海人是“餐桌手机控”。80%的人对这个行为表示反感。自己也边吃饭边看手机的人中，反对这种习惯的也超过一半。然而，吃小龙虾却能让你不得不戒掉“手机瘾”。你带着塑料手套，抓着油乎乎的小龙虾开吃的时候，身心终于不得不从手机屏幕里抽离出来。要知道，小龙虾的数量是有限的，假如你停下来翻看手机，不一会儿盘子里的小龙虾就被别人瓜分了。小龙虾让吃饭回归到了餐桌，很多人在此重新找到了吃饭时彼此交流的感觉，这也是为什么吃小龙虾会让人很开心的原因。

　　胡大饭馆总经理郭冬对小龙虾的社交属性体会得比一般人更深。每当带朋友在店里吃饭时，他都会带着手套给别人展示自己快速剥虾的技能，并且教给他们吃小龙虾的一些诀窍，这样一来二往地“教学”，对他而言是一种挺不错的人际交流。的确没有几个人是为了充饥而吃小龙虾的。当这个学名为“克氏原螯虾”的张牙舞爪的甲壳类动物被端上餐桌的时候，它鲜红的颜色激起人们的不仅是食欲，而且是共同行动起来的亲密感，一起“操作”的默契感。

　　另一方面，小龙虾在餐桌上是按只摆放和取用的，这就形成了自然的“分餐制”，虽然剥虾的过程复杂繁琐，但是“各行其是”的吃法毕竟在中餐中成为一种难得的“卫生饮食”方式。也有人从食品营养的角度罗列出小龙虾的诸多好处：高蛋白、低脂肪、含有多种营养。这恰好迎合了中产阶级的生活追求，天然地扫除了人们心中对吃的“负罪感”。

　　“吃完发个朋友圈”

　　小龙虾最早生长在田间地头，作为食材，它是从街边大排档，被“请上”餐桌的。经过十几年的市场培育，它和夏天、宵夜、啤酒、聚会等这些场景联系得越来越紧密。小龙虾的“出身”和“履历”，使得它就算是“登堂入室”，也脱不了浓厚的市井气。

　　统计显示，主营小龙虾的餐馆主要面向25~38岁之间的消费者，也就是80后、90后群体。易观智库《中国经济新常态下的消费升级趋势与应对——2016年主流消费人群六大标签与互联网行业变化分析》显示，当前80后、90后已经成为互联网主流消费群体，他们的主要消费特征是重品牌、重品质、重享受、个性化、重精神体验。吃小龙虾天然就很开心啊!吃完可以发个朋友圈，感觉是很能展示自己真性情的。不会高级到让人觉得你在装逼，也不至于让人觉得你很low，发朋友圈恰到好处。”“90后”陈子君对《中国新闻周刊》说。

　　但是小宽认为，吃饭本身就有很强的社交功能，在中国尤其如此。不光小龙虾有社交属性，其他的食物都有。“要说朋友圈的炫耀性，那大龙虾的炫耀性是否更强呢?这一点对我来说是不成立的。不能说，只有小龙虾有社交性，或者说它比其他食物的社交性更强。”但是小龙虾不断攀升的价格似乎让它变得越来越“脱离大众”。据美团点评研究院统计，吃小龙虾的人均消费是84元。现在北京簋街的小龙虾一只最低也要卖到5元，十几年前最贵的也才2.5元，有人戏称，小龙虾涨价的速度，堪比北京的房价。

　　据“大虾来了”的负责人介绍，他们线上的客单价是170元，而美团和饿了么的平均客单价是22~23元。在他们的门店，两三个人就得消费五六百元。

　　“烧虾师”北京工体店生意最好的一天是去年9月3日，周华健开演唱会，当天的营业额达到了20多万元。两周以后，工体又举行了苏打绿演唱会，可是那天门店的生意还比不过平常的周末。“周华健的粉丝多是70后、80后，有一定的消费能力，有情怀，听完歌会喝酒聚会，他们出的都是大单，一顿能吃好千块钱。苏打绿的粉丝群偏年轻，几个大学生就算一顿花上五六百，也会嫌贵。”付楠分析说。付楠曾在自己的店里遇到一件有趣的事情。周笔畅曾经光临“烧虾师”，当天店员把周笔畅就餐的菜单发到了网上，第二天就有粉丝专门到店里点“周笔畅套餐”。很多明星都在互联网平台发照片展现他们对小龙虾的喜爱，他们也许没想到，毫无目的的一张张照片，就会是对小龙虾的一种宣传。

　　小宽感受到今年小龙虾的氛围没有过去两年那么热，其中一个原因就是价格上涨。在簋街，由于今年房租和进货成本提高，很多小龙虾品牌都退出了。 “小龙虾一直是作为宵夜和小吃出现的，但现在有些小龙虾按盘卖，一盘大概要200元左右。北京论只卖，品质稍微好点的每只都是10元以上。用一般人的消费力来衡量，小龙虾已经不是想吃就随便吃、当个下酒菜了，它脱离了这个阶级。”一方面，小龙虾产业被捧为千亿元的市场;而另一方面，小龙虾价位的提升也让它脱掉了“市民化”饮食的气质。